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什么是公益?由刘强东、马云“互怼”谈民营医院公益营销
来源于:  发表于:2018-1-29
在2017年第四届世界互联网大会上,京东集团首席执行官刘强东针对马云“有一两百万最好,一个月赚几十亿已经很让人痛苦了”的论调发声指责马云,“在国家还有几千万极端贫困人口的时候,而不愿出来帮助他们脱贫是先富起来的人的耻辱!”

后来,在大会闭幕时马云回应称,做公益要高调,但做慈善要低调。公益和出钱没关系,要各尽所能。有钱多出点儿,没钱少出点儿。不能说做了公益,就到了道德至高点,做公益最重要的是帮助自己,让自己的境界提升,从而以影响更多的人参加公益。


从刘强东和马云的“互怼”,可以看出,现代社会,很多人对公益的理解还是很狭隘!什么是公益?公益,指的是公共利益!公益事业,是用善心、善行唤醒更多的人参与到维护社会公共利益的事务中来,它是用善心唤醒善心,用行动影响行动,用生命影响生命,做对大家都有利有益的事情,其最终目的是让世界更美好!


什么是公益营销?


公益营销,就是企业以公共利益为切入点,行使企业公民责任,利用社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会的营销活动,它是将企业的营销策略、市场营销行为与社会公共利益有机联系一起的营销传播行为。


目前,很多民营医院做公益营销,通常会走入一个误区,就是认为公益营销就是免费、费用减免等,公益普查,免费检查,公益援助……等等,甚者,很多民营医院是借“公益”之名行“商业”之实,通过一系列的免费检查“噱头”吸引社会大众前来检查,结果查出百分之八九十的人都有病,然后让大家高费用进行治疗,最后很多人都觉得自己上当受骗,这就会在很大程度上透支老百姓对民营医院的“信任红利”,使得大家再也不信任民营医院的公益营销了,最终影响民营医院的品牌美誉度!这也是为什么现在很多民营医院的促销和公益的招数不灵了的根本原因。


那民营医院该如何进行公益营销?首先,我们应该认识到,公益并不止是免费。公益则是为了社会公共利益,如医疗、教育、环保、妇女权益、保护动物、性别平等以及公共服务等等,公益不在于是“收费”还是“免费”,而在于是否能帮助社会问题的解决和公共利益的促进!例如,2001年,农夫山泉发起的了“每卖出一瓶水就为北京08奥运捐赠一分钱”的公益捐赠活动,此活动持续七年,直至2008年,并不是向社会大众免费赠饮,反而是一分钱没有少,最后却赢得了社会公众对企业的普遍信任和好感,成为“搭奥运车,扬品牌名”的经典公益营销案例。


可见,公益营销在于企业是否能够让社会大众感知到自身的社会责任、公益善心!因而,对于民营医院来说,公益营销,要“营销”,更要“公益”,用马云的话说,就是“公益心态,商业手法”,而不是“用公益的手法去实现自身的商业想法,披着‘公益的外衣’干牟私利之事”!


公益营销的本质属性


公益营销,是借助“公益”来“营销”,是在越来越多的企业认识到了自身的社会责任的背景下诞生的。如果说,前者是“利他”,那么,后者就是“利己”,企业进行公益营销,则可以说是通过“利他”来“利己”。而“利己”可以说是企业的一种“自然属性”、本能行为,是不需要别人教育、提醒也会去做的,“利他”则是企业的一种“社会属性”、伦理规范,是需要教育和倡导的。


马云说,公益是以群体行动为主,在于唤醒更多的善心,应该做得相对Public(公众化),不能把公益做得太private(私密化),这样会导致企业的公益行为没有影响力。可以看出,公益的最大目的是“以心传心,让爱远传”,是一种爱心、社会公心的传递行为!所以,从根本上说,企业公益营销根本上是一种营销传播行为,而不仅仅是一种销售行为,企业的公益行为要想达到最大的影响力,就必须注重传播,用传播来呼唤更多的人关注和参与。因而,对于民营医院来说,开展公益营销活动,不宜把自身的“利益”“销售”看得过重,而更需要注重通过传播鼓励更多的企业和社会大众来关注和解决公共利益问题,提高活动本身的影响力和医院品牌的美誉度。



如何进行公益营销


公益营销的本质特性决定了企业进行公益营销时不能过分 “逐利”和“营销”,而更应该注重公益影响力的打造和传播,从而吸引更多人参与到其中来。那对于广大民营医院来说,如何才能更好开展自身的公益营销活动呢?应该从以下几个方面来考虑和进行:


一)围绕“公”字找线索。企业进行公益营销主题策划时,最重要的就是要紧抓一个“公”字,这就需要我们挖掘潜藏在公共政策、公众热点、公共事件等公益线索来做文章。在这方面做得比较好的是蒙牛。


2006年,国务院前总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时指出,“让每个中国人每天都能喝上一斤奶”。嗅觉灵敏的蒙牛发现了这一良好的公益营销的绝佳机遇,积极参与了由农业部牵头、七部委共同举办的“学生饮用奶计划”,吹响了中国牛奶运动的号角,“每天一斤奶,强壮中国人”更是成为中国牛奶运动最强劲的公益宣言。由上述蒙牛的案例我们不难看出,进行在进行公益营销活动时,如何与当下社会发生的事件、热点或者政策进行有效对接,挖掘背后的公益线索相当重要。因为,只有这些“公益线索”才能为企业带来无比的“公信力”。


二)围绕“益”字定主题。目前很多民营医院都是为“营销”而“公益”,根本就不是通过“公益”来“营销”。例如,在三八节、母亲节、父亲节的时候,很多民营医院常常会借相关节日契机举办各类公益营销活动,但大多数时候,患者根本不买账,原因就是这些所谓的公益营销其实就是批着“公益外衣”的“促销”。因而,对于广大民营医院来说,进行公益营销时,就需要真正围绕一个“益”字来制定相关活动的主题和策略,要么让患者及社会大众受益,要么让企业自身体现社会公德。


2014年,一场“冰桶挑战”的公益募捐活动由国外火到了国内。它的出发点是为了让更多的人找到被称为渐冻人的罕见疾病,同时也达到捐款的目的。它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。由于活动的公益性主题以及所体现出来的人性光辉,使得参与者广泛,在全球筹款超过1.15亿美元,为ALS疾病治疗的重大进展提供了研究基金。可以说正是由于这次的活动的公益主题、参与性以及名人效应等,使得整个活动非常成功,不仅吸引了眼球,还筹集到了善款。因而,民营医院要想借助公益营销来提升品牌和影响力,就必须找到一个好的“公共利益”切入点来制定活动主题。


三)围绕“名”字巧传播。企业进行公益营销,不唯名、不唯己,但需要“传播”来提升公益影响力。这就需要我们根据社会规范和伦理价值进行精心策划和准备,包括选择合适的角度、时机、传播工具和方法等。


2016年3.8国际妇女节至3.15消费者权益日期间,笔者在所在的医院策划了《先生孩子后付款;付多少,产妇说了算》公益惠民活动,让所有在活动期间到院生孩子的产妇,根据就医满意度付款(由于篇幅原因,具体操作细则在此不赘述),真正从医疗“供给侧”进行改革,倒逼医院提升自身医疗技术、就医环境、服务水平、医疗质量和管理水平等,让每位到医院分娩产妇都得到优质、高效、满意的分娩服务的同时,也在最大程度上保障了自身的健康权益!



由于当时正值我国政府“两会”召开期间,从中央到各级政府都在积极倡导供给侧改革。针对医疗改革的具体情况,笔者认为,医改是民生工程,医疗供给侧改革的最终目的是让广大患者满意,而在满意度这块做得最好的个人认为是电商行业,服务好就给好评,服务不好就给差评,让人一目了然。结合电商购物的评价机制,笔者在头脑中就产生了让产妇根据就医满意度打分情况先生孩子后付款的想法,并迅速将其形成方案在经过医院领导的同意以及相关人员的多次商讨修改后落地执行!



很多产妇在看到医院的广告和宣传后,都积极参加活动,90%的产妇及家属都对医院的服务打出了95分、98分、100分甚至105分的高分,表示对医院的服务非常满意!同时,医院的自身医护人员也表示,虽然很累,但是看到产妇及家属对医院的服务满意后也是很有成就感。很多看到医院广告的社会大众也表示,这家医院的广告真是大气,可以看出医院对自身的技术和服务相当自信。后来中国新闻网、凤凰网、新浪网、网易等门户网站以及相关电视台等媒体都以《深圳XX医院推行医疗“供给侧”改革惠民生》为主题,对这一公益活动的积极进行了报道!相关卫生主管部门领导也对此次活动给予了高度评价。虽然,也有一些人认为本次活动更像是一次事件“营销行为”,但笔者认为,它和我国医改政策息息相关,也是一次对公共利益和民生有利的“公益营销”!

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