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民营医院经营的本质
来源于:  发表于:2018-1-3

随着我国医疗改革进入深水区,以及政府对于民营医疗各项利好政策的不断颁布,社会资本也不断注入民营医疗行业,似乎让我们看到了民营医院迎来了一个发展的春天!然而现实的情况却是,大多数民营医院都是生存在举步维艰的边缘。


是什么原因造成了多数民营医院今天的经营困局呢?是高居不下的广告营销成本,还是不断加剧的市场竞争,抑或是越来越低的品牌信誉度以及落后的技术设备、平凡流动的专家人才队伍?……笔者认为,这些都不是造成目前民营医院经营困局的根本原因。正如“问题本身就是答案”,要解决目前民营医院的经营困局,还得从民营医院经营的本质说起。


民营医院的“经”“营”


民营医院的经营是通过自身资源的合理配置以谋求医院社会效益最佳化、经济利益最大化的一种行为。民营医院要想取得经营的成功,并取得可持续的赢利和发展,需要我们梳理出一套正确的医院经营逻辑。“竞争之父”迈克尔·波特在《什么是战略》一文中指出,战略和运营效益是企业取得卓越经营成效的两个关键,因而,对于广大民营医院来说,要想取得成功,必须把握好“战略”、“运营效益”这两个关键点。


战略方向


医院经营的“经”有“路径”的意思,在这里我们可以把它理解为医院的战略方向。营销大师杰克·特劳特更是明确告诉我们,战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位,并由此来引领企业内部的运营的方向。因而,对于一家民营医院来说,制订、选定一个正确的战略方向,是自身取得良性发展的前提和取得成功的基础。


运营效益


医院经营的“营”有“营建”“营收”的意思,在这里我们可以把它理解为“运营效益”。民营医院在先天上经营成本高于公立医院,因而,对于民营医院来说,必须通过科学精细化的管理,不断改善自身服务质量,降低经营成本,用合理的价格、确切的疗效源源不断吸引患者来院就诊,以取得更好的运营效益,最终创造可持续的赢利和发展。正所谓“天下难事必作于易,天下大事必于细。”在确立了正确的经营战略方向后,民营医院就必须要用细节来保证战略的落地和执行。为此,很多医院都特别成立经营部、安排专门的经营人员,根据医院的资源、优劣势等,来进行经营效益分析、实施各项经营计划,并不断推出医疗服务政策和营销策略,以保证医院的经营战略的顺利实施、成功执行,最终达成战略目标、提高医院运营效益。例如,很多医院都有一套完整的客户从走进医院到挂号、分诊、收费、诊治到离开医院的服务流程,其中每个细节都有明确的服务规范,以确保客户得到最优质、高效以及满意的诊疗服务,这在一定程度上提升了医院服务效率。


“差之毫厘,谬以千里。”战略方向和运营效益是医院经营工作的两个重要方面,必须要两者兼顾并重进行。而很多民营医院在自身的经营工作中都犯了一个通病,那就是极其重视运营效益而忽略了战略的作用,这正是造成目前许多民营医院经营业绩不佳或者只能取得两三年短暂辉煌的根本原因。“战略方向决定医院命运”,因而,选择正确的战略方向才是医院取得长期可持续发展的根本。正如“一流的经营做战略,二流的经营做服务,三流的经营做数据,四流的经营请医生吃饭。”因而,对于一家民营医院而言,战略方向先于运营效益。所以,制度切实可行的医院发展战略方向方向才是解决自身长久生存和发展之道,它包括业务范围、目标市场、经营规模、品牌形象以及技术层次、产品价格定位等诸多方面。


民营医院经营成功的要素


很多人认为,资金、医生、技术、设备是决定民营医院经营成功的必要条件,但笔者认为,决定民营医院成功的并不是上述硬件层面的因素,而是医院经营管理者基于医院产品价值、利润、薪酬等这些软件层面的要素理解和正确实施,具体观点阐释如下:


产品价值


很多人都把民营医院的产品简单地看成是一种服务,特别是莆田系民营医院,更是将这种服务理念发挥到了极致,安排专门的导医带领患者挂号、缴费、拿药等等,可以说,在患者就医流程的每一个环节都将服务做得无微不至,有的甚至还针对某些单病种制定特定临床经营路径和服务流程等,以确保患者就医流程的顺畅化、疗效的确切化以及满意度的最优化,从而以求医院运营效益的最大化。但现实的情况却是,许多消费者对这种所谓“服务”的不买账,以及对民营医院品牌的越来越不信任。个人认为,这在根本上是目前很多民营医院的经营管理者对自身产品认识不清造成的。


结合营销学对产品的定义,可将民营医院的产品划分成以下三个层面,具体包括:(1)临床价值。临床价值是医院为患者解除疾病和痛苦的能力,也是整个医疗产品最核心的层面。(2)形式产品。它是医院临床价值得以实现的形式,包括医生、技术、设备、临床路径等。(3)外在服务。是在医院除在解决病痛之外得到的服务和心理利益,如方便快捷的就医流程、私密温馨的就医环境、医生的人性关怀等。由上可知,医院产品的临床价值才是病人最需要的核心价值,而由于对服务的曲解、误解,许多民营医院在自身经营过程中“本末倒置”,盲目扩大、夸大“服务”的作用而忽视医院产品的临床价值,不注重自身为病人解决病痛能力的提升,最终只能是“病人花了钱却不能看好病”,从而对医院产生不信任感。目前,社会大众对于民营医院、特别是莆田系民营医院的临床治疗措施归结为一句话,“三素(维生素、激素、抗生素)一汤(输液)加烧烤(物理设备照射)”,这其中凝聚着对民营医院临床价值、核心解决问题能力的高要求、高期望。近年来,很多民营医院都认识到了要回归医疗本质,我想,真正能为患者提供临床价值、解决病痛才算是回归了医疗的本质。


合理利润


市场经济下,企业追求利润的最大化“天经天义”.但民营医院是作为公共医疗产品不足的情况下诞生的,因而它天生拥有一定的公益性,特别是在目前我国居民经济收入普遍不高以及大经济环境不好的情况下,民营医院的经营更要注重“让利于民”。但对于民营医院来说,由于自身没有财政的支持,往往存在一定的负债压力,同时,还要支付日常开支、引进各种设备、技术等,因此,这就必须取得足够的利润以维持自身的发展,这就需要我们在取得最大利润的同时确保顾客满意度的最大化,这就是我们所说的合理利润。


合理的利润是确保一个医院可持续发展和壮大的基础。民营医院合理利润的标准有两个:(1)能支付医院发展所需要的资金;(2)顾客对医院产品的收费满意。当然,这个度需要我们在医院的经营过程中不断摸索、分析和总结才能准确把握。而很多民营医院投资者为了达到经营目标或者急于获得投资回报,往往都采取“杀鸡取卵”式的经营模式,而事实证明这种模式最终行不通。因而追求顾客满意度和利润最大化的平衡,便成为了民营医院经营的重中之重。


科学薪酬


民营医院特别是莆田系民营医院的薪酬体系往往是采取经济指标激励措施进行的,医生的工资往往由基本工资加提成组成,医生要想拿到期望的符合市场水准的工资或者是高于市场状况的工资收入必须完成一定的经济指标,虽然,有些民营医院还是采取一定的经营措施如单体消费、复诊率、满意度等来限制医生的经营开发行为,但由于“人天生的逐利以及追求自身利益的最大化行为”,使得这种薪酬激励体系存在先天的缺陷,如医生为了自己的工资、收入,而给病人开一些不必要的检查和治疗,同时,为了药品回扣,还不断给病人开一些不必要的药品,这就使得很多患者往往患的是一些小病而却需要花并不少钱来治疗。而过高的医疗费用使得医院口碑越来越差,前来就诊的患者越来越少,最终使得民营医院的经营陷入困境。


在信息越来越对称的今天,虽说“买的(患者)暂时还是没有卖的(医生)精”,由于媒体的曝光、网络的发达以及患者对自身权益的越来越重视等,一旦产生类似不合理消费的行为,往往会给民营医院的经营造成不小的负面影响。因而,对于民营医院来说,要想取得经营的成功,在根本上还需要设计、制定一套科学合理的薪酬激励体系来规避这种自然的“经营开发”行为。


对于民营医院来说,往往更多的时候是“成在经营,败在管理”.因而民营医院要想取得成功,除了需要对战略方向进行选择、运营效益进行把握,以及综合、整体考虑自身的产品价值、利润率以及薪酬体系等软性因素外,还需要梳理好医院内部经营和管理之间的关系,让管理真正为经营服务,真正做到“一切以经营为中心”,从而实现医院资源、技术、设备、医生合理配置以实现效益的最大化、可持续化!

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